Ayuda
de voluntarios
Puede parecer extremo,
pero eso es exactamente lo que sucedió en los Juegos Olímpicos de Pekín en
2008.
A pesar de la afirmación
de que las casi siete millones de entradas se habían
La solución fue apelar a
voluntarios. Armados con bastones inflables y vestidos con brillantes camisetas
amarillas, se les se animaba a aplaudir, cantar y animar a cualquiera que
estuviese jugando.
"Se les pide apoyar a
ambos equipos para crear un mejor ambiente, y si el dueño de la entrada
aparece, que se levanten del asiento y se vayan", dijo durante los juegos
Wang Wei, vicepresidente del Comité Organizador.
Laura Walkerden,
especialista en marketing deportivo, explica que apelar a la ayuda de
voluntarios puede funcionar en algún momento, pero que como estrategia a largo
plazo debe ser evitada.
"Hay que examinar
cada caso, identificar la audiencia potencial y luego decidir cuál es la mejor
manera de llegar a ella", advierte.
Si
los aficionados no vienen al estadio...
"Uno no puede asumir
que se va a contar con espectadores sólo porque históricamente los haya
habido" en cierto tipo de evento deportivo, advierte Walkerden, quien
trabaja para la agencia londinense Fast Track.
Mover el deporte de su
contexto habitual puede ser una buena idea.
"Hay que lograr un equilibrio
entre la audiencia tradicional y el público nuevo" que se tiene que atraer.
Eso podría requerir el uso
los medios sociales. Por ejemplo, las redes sociales es una forma barata y
eficiente de promoción de un deporte, explica.
A la audiencia regular se
le pueden ofrecer beneficios como la oportunidad de asistir a eventos
especiales.
"Trasladar el deporte
de su contexto cotidiano y llevarlo a la gente" es una buena idea,
remarca.
Para promover el atletismo
en el Reino Unido, Fast Track organizó una muestra salto con pértiga en una
zona de los muelles del río Támesis para atraer a público no tradicional y
ayudar a la gente a entender las habilidades requeridas por esa especialidad.
"Es muy bueno que el
público obtenga una nueva perspectiva en el deporte", añade.
Ruido
publicitario
Cuando el equipo de rugby
de París se trasladó desde su sede con capacidad para 12.000 espectadores a un
estadio de nueva construcción de 74.000 plazas tuvo que desplegar bastante
iniciativa para captar audiencia, como explica Guillermo Bodet, profesor de marketing
deportivo en la Universidad británica de Loughborough.
"Pueden incluir a
bailarinas de can can antes del juego, un mini concierto en el medio tiempo y
después terminar todo con un gran espectáculo de fuegos artificiales",
manifiesta.
"En un caso, Darth
Vader entró en el estadio -respaldado por la música de "La guerra de las
galaxias"- para presentar el balón a los jugadores, en un intento de
cambiar la imagen del rugby y hacerlo más atractivo a los jóvenes y las
familias".
Sin embargo, Bodet añade
que esta estrategia conlleva el riesgo de alienar el apoyo de los espectadores
tradicionales, una queja a menudo emitida en contra del evento Cricket
Twenty20.
Precio
correcto
La clave del éxito es
siempre ofrecer un precio acorde con lo que se ofrece, según Walkerden.
"Si un evento tiene
un precio demasiado bajo, puede haber una percepción de que no se ofrece
calidad", apunta.
"Hay que entender
cuánto está dispuesta a pagar la gente pues, si no se venden las entradas, es
difícil subir los precios".
Walkerden destaca también
que un estadio repleto no siempre es esencial para crear una buena atmósfera.
"Si tienes una buena
acción y grandes actuaciones individuales, un estadio medio lleno puede ser el
doble de ruidoso que uno lleno de personas aburridas".
Regalar entradas puede
devaluar un evento, pero admite que en eventos de bajo perfil, poner
"traseros en las sillas" es importante, así que es ventajoso ofrecer,
por ejemplo, billetes baratos a los niños.
Bodet pone como ejemplo a
Francia, donde hay asientos para niños que cuestan unos US$7.
"En un sábado por la
noche en París, ¿qué más se puede hacer por ese precio? No mucho".
Esa estrategia, reconoce,
permite generar multitudes varias veces al año y disfrutar de ingresos
adicionales.
El
poder de la fama
No hay dudas de que las
celebridades pueden ayudar a aumentar las ventas de entradas a los estadios.
El atletismo se ha visto
potenciado por el éxito de Jessica Ennis, Idowu Phillips y por el del corredor
de larga distancia Mo Farah.
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| Katy Perry en el Super Bowl 2015 |
Walkerden añade que la
personalidad de Farah siempre le había granjeado el apoyo de los seguidores de
ese deporte, pero que sus dos medallas de oro en el Campeonato de Europa lo
acercó a millones más.
Sin embargo, advierte que,
si bien los promotores deben aprovechar al máximo esos activos, hay peligros
inherentes.
"Basar la campaña de
marketing alrededor de los individuos puede ser peligroso en caso de que estos
se lesionen o no puedan competir".
Espectadores
de vinilo
Con asistencias bajas en
torno a 4.000 espectadores, el equipo Triestina Calcio,
Planchas gigantes de
vinilo, con la imagen de espectadores virtuales, se utilizaron para llenar
10.000 asientos.
La idea de los espectadores
falsos no fue del agrado de todos.
Un espectador calificó la
medida como "deprimente" y añadió: "Es como si estuviéramos
enviando el mensaje de que Trieste no tiene hinchas de carne y hueso; sólo
recortes de cartón".
Artículo de BBC MUNDO
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